Контентмейкеры делают более длинные шоу, чтобы соответствовать запросам зрителей там, где они сейчас находятся: всё чаще перед своими телевизорами. Об этом пишет Bloomberg.

В течение двух десятилетий YouTube пытался убедить рекламодателей, что он — будущее развлечений. Предложение всегда было достаточно простым: «Молодые люди не смотрят кабельное телевидение; они смотрят YouTube».

Но у YouTube были проблемы с обоснованием своей позиции. Во-первых, подавляющее большинство видеороликов на сайте снимаются далеко не по стандартам Скорсезе. «Главный недостаток контента от авторов заключается в том, что он низкого качества, дерьмо, хлам, отстой, мусор», — написал в декабре Дуг Шапиро, бывший руководитель Time Warner. Это в некотором роде несущественно, утверждал он, поскольку большинство людей не смотрят случайный ютубовский отстой — они смотрят самый популярный отстой. Что приводит ко второй проблеме YouTube: самые просматриваемые каналы не всегда были гостеприимны к рекламодателям.

Назовем несколько громких примеров: Феликс Чельберг, также известный как PewDiePie, шведский ютубер, прославившийся своим игровым контентом, допускал антисемитские шутки в видео в 2016 и 2017 годах, а позднее был обвинен в подстрекательстве к массовым расстрелам, совершенным белыми националистами. Логан Пол, который публиковал игровые и пранк-видео, прежде чем достичь статуса инфлюенсера-рестлера, в 2017 году снял видео с трупом в японском лесу самоубийц. В 2020 году Джейсон Этьер, известный как JayStation, канадский ютубер, прославившийся такими видео, как «Убегая от копов» и «24-часовой челлендж ночевки в тюрьме», пытался набрать подписчиков, притворяясь, что его девушка и коллега-ютубер Алексия Марано погибла от рук пьяного водителя. Маркетологам не приходится беспокоиться о такого рода вещах, скажем, на NBC. (Все три создателя извинились, и YouTube в конечном итоге удалил канал JayStation за нарушение условий обслуживания. В видео Марано заявила, что никогда не соглашалась на эту мистификацию и была «в ужасе» от нее).

Чтобы привлечь эти рекламные доллары, YouTube приступил к попыткам повысить качество видео на сайте. В 2011 году он объявил о планах инвестировать 100 миллионов долларов в оригинальный контент. Средства были направлены десяткам каналов от популярных авторов, таких как Филип ДеФранко, комментатор поп-культуры, у которого в настоящее время более 6,6 миллиона подписчиков, и Фелиция Дэй, актриса, наиболее известная по веб-сериалу «Гильдия», основанному на ее жизни геймера. Четыре года спустя YouTube поддержал меньшее количество престижных шоу, чтобы привлечь зрителей к YouTube Red, неудачной попытке конкурировать с Netflix Inc. в сфере видео по подписке. Компания наняла Сюзанну Дэниелс, давнего голливудского руководителя, которая разрабатывала «Бухту Доусона» и «Баффи – истребительницу вампиров», для курирования проекта, который включал «Кобру Кай», действие которой происходит примерно через 30 лет после саги «Карате-пацан». А начиная с 2017 года, YouTube начал финансировать десятки оригинальных сериалов с рекламной поддержкой, которые предлагал бесплатно, такие как «Кевин Харт: Что за форма», в котором комик тренируется со знаменитостями, включая Конана О'Брайена, диджея Халеда и Ребел Уилсон.

Не так много проектов нашли огромную аудиторию. Самым большим открытием Дэниелса стала молодая писательница по имени Квинта Брансон, которая создала Broke, комедию о трех друзьях, переехавших из Филадельфии в Лос-Анджелес. Шоу продержалось всего один сезон, но Брансон затем создала Abbott Elementary, хит для ABC. YouTube постепенно свернул свои оригинальные проекты и позволил телестудии Sony Group Corp., которая продюсировала и владела Cobra Kai, продать права на будущие сезоны. Шоу стало огромным хитом для Netflix. Дэниелс ушел в 2022 году.

YouTube добился большего успеха в «очистке» своего существующего каталога, продвигая звезд, которые, как они молились, не будут совершать глупостей. Он создал инструменты для мониторинга сайта на предмет таких вещей, как японские «леса самоубийц», и проводил маркетинговые кампании для повышения культурной значимости крупных создателей, надеясь, что рекламные щиты с Лайзой Коши, актрисой из Хьюстона, или Smosh, коллективом, занимающимся скетч-комедией и импровизацией, заставят рекламодателей воспринимать их как кинозвезд. Новые программы позволили компаниям таргетировать рекламу на 1% лучших видео по количеству просмотров. Каналы YouTube, такие как MrBeast, Good Mythical Morning («Сотрудники раскрывают друг другу историю своих поисковых запросов»); и First We Feast, дом феноменального ток-шоу с поеданием крылышек Hot Ones, стали настолько популярными, что даже если некоторые рекламодатели не считали сервис премиальным, большинству зрителей было все равно. Сайт стал «слишком доминирующим, чтобы не быть основной частью медиапланов рекламодателей и их видеостратегии», — говорит Дэвид Кампанелли, президент по глобальным инвестициям в Horizon Media Inc., которая закупает много рекламы на YouTube.

Даже когда рекламодатели тратили больше денег на YouTube, руководители материнской компании Google считали, что она должна привлекать рекламу от крупных, известных брендов, чьи большие чеки вместо этого шли на телеканалы. YouTube по-прежнему зарабатывал большую часть своих денег на недорогой рекламе, ориентированной на нишевую аудиторию. И многие рекламодатели все еще считали, что их рекламные ролики не имели такого же эффекта, когда они появлялись рядом с более дешевыми, короткими видео на YouTube, большинство из которых просматривались на телефонах или ноутбуках.

В  течение последних нескольких лет YouTube старался стать центральным эле элементом в гостиной. Компания объединилась с производителями телевизоров, чтобы просмотр YouTube на телевизоре стал таким же легким, как просмотр на телефоне или ноутбуке. Люди теперь могут оставлять комментарии и подписываться на каналы YouTube на телевизоре, а создатели могут упорядочивать видео так, как будто это эпизоды шоу. YouTube будет напоминать зрителям, где они остановились при просмотре программы, и автоматически подгружать следующий эпизод — вместо того, чтобы алгоритм предлагал похожее видео, часто от другого создателя. YouTube также адаптировал свою рекламу для просмотра на ТВ, увеличив интервалы между рекламными паузами. Компания внедрила пауза-рекламу, которая показывает рекламные ролики, когда зритель останавливает видео, и запустила сервис потокового телевидения в прямом эфире, YouTube TV, который включает каналы, входящие в кабельный пакет — что важно, те, которые показывают НФЛ — а также витрину, предлагающую платные стриминговые сервисы, такие как Max и Paramount+.

YouTube теперь является предпочтительным телевизионным сервисом для зрителей всех возрастов. По данным компании, люди в США проводят больше времени, смотря YouTube на телевизоре, чем на телефоне или компьютере. Без учета YouTube TV, в апреле сервис занимал более 12% от общего объема телепросмотра, что больше, чем все телевизионные сети и потоковые сервисы The Walt Disney Co. вместе взятые, согласно Nielsen. Около 40% зрителей относятся к возрастной группе от 18 до 49 лет — это демографическая группа, наиболее привлекательная для рекламодателей, сообщает Nielsen. «Когда люди включают телевизор, они включают YouTube», — говорит генеральный директор YouTube Нил Мохан. В то время как продажи рекламы на линейном телевидении остаются на прежнем уровне, YouTube более чем удвоил свои рекламные продажи за последние пять лет, с $15 миллиардов в 2019 году до $36 млрд в 2024 году, согласно отчетам о доходах. Сейчас YouTube генерирует больше рекламных продаж, чем все четыре вещательные сети вместе взятые.

Голливудские руководители по-прежнему пытаются изобразить YouTube как помойку/место для отходов. Недавно в одном из публичных выступлений со-генеральный директор Netflix Тед Сарандос сказал, что YouTube — это место, где люди убивают время, тогда как его сервис — это место, где люди проводят время. Но эти комментарии теперь больше отдают страхом, чем уверенностью. Как бы Голливуд ни беспокоился о трудовых спорах, искусственном интеллекте и исчезновении походов в кино, рост YouTube представляет гораздо более непосредственную и реальную угрозу.

Чтобы понять, как YouTube преодолел нелегкую борьбу с оригинальным программированием и стал уникальным местом для создателей контента и рекламодателей, полезно узнать имя Алана Чикин Чоу.

Крупнейшие авторы YouTube удваивали или утраивали продолжительность своих видеороликов для увеличения времени просмотра, оптимизированного для больших экранов. (Конечно, более длинные видео также создают больше возможностей для рекламы.) Некоторые просто записывают более длинные подкасты. Такие люди, как Чоу, однако, перешли от создания YouTube Shorts, продолжительность которых составляет три минуты или меньше, к созданию ситкома "Вселенная Алана" (Alan’s Universe). Шоу берет свое начало в классических американских подростковых сериалах, таких как «Парень познает мир» (Boy Meets World), ситком о взрослении 90-х годов; южнокорейской школьной драме «Мальчики краше цветов» (Boys Over Flowers), которая выходила один сезон в 2009 году и стала культурным феноменом в Азии; и японском аниме. «Вселенная Алана» начала привлекать миллионы зрителей в 2023 году.

Ч  оу является шоураннером и главным героем, в то время как его друг по колледжу Челси Сик снимается в роли его частой возлюбленной и иногда соперницы. Сюжеты не сериализованы, но каждый эпизод показывает один и тот же состав персонажей в одной и той же вымышленной школе. Чоу начинает писать каждый эпизод, придумывая название, например, «Никто не знал, что я знаменитый певец». Если концепция работает, он повторяет ее с изменением. «Мы очень намеренно создаем контент, который даже через год можно будет посмотреть и получить такое же количество» зрительского интереса, говорит он. В январе он опубликовал «Никто не знает, что я знаменитая поп-звезда». Два видео набрали в общей сложности более 82 миллионов просмотров. Недавний эпизод «Мальчики против девочек: контроль над школой» имеет более 62 миллионов просмотров и находится на пути к тому, чтобы стать самым просматриваемым эпизодом шоу. Как следует из названия, Чоу и Сик возглавляют свои соответствующие гендерные группы в битве за звание президента их школы. После многих публичных и тайных попыток саботировать друг друга они влюбляются.

Выросший в Далласе, Чоу мечтал создать свой собственный ситком. Сын родителей-иммигрантов — «Чикин» (Chikin) означает «сильный духом» на кантонском диалекте — он взахлеб смотрел «Ханну Монтану» и «Джорджа Лопеса». Он учился в Университете Южной Калифорнии, специализируясь на сценарном мастерстве и деловом администрировании, и сначала погнался за Голливудом как актер, получая гостевые роли в таких сериалах, как «Анатомия страсти» (Grey’s Anatomy). Однако его больше интересовало создание собственных проектов, чем игра в чужих. Он вступил в Reach, клуб при Университете Южной Калифорнии для студентов, которые хотели стать создателями контента для социальных сетей, и начал публиковать материалы в TikTok и YouTube в 2019 году.

В  начале 2023 года Чоу пережил экзистенциальный кризис. К тому времени он был самым популярным в мире создателем Shorts. Он набрал десятки миллионов подписчиков благодаря своим дурашливым комедийным клипам. В видео "Couple Goals Gone Too Far" (более 664 миллионов просмотров) Чоу показывает своей партнерше, на что он готов пойти, чтобы угодить ей. Он меняет свой худи на ее спортивный бюстгальтер, когда она его пачкает, и заставляет похотливого незнакомца схватить себя за задницу после того, как незнакомец шлепнул ее. На фоне играет демонически искаженная версия "My Heart Will Go On" из "Титаника". В видео "Zombie Fanfics Be Like" (более 554 миллионов просмотров) он играет охотника на зомби, который влюбляется в немертвую женщину с пристрастием к рукам; он понимает, что ключ к его счастью — купить ей капу. Но Чоу хотел рассказывать истории, которые повлияют на детей так, как на него повлияли ситкомы. Через четыре года после запуска своего YouTube-канала он переименовал его в Alan’s Universe и превратил его в дом для своей новой сценарной драмы. Он по-прежнему снимал Shorts, но теперь они существуют в рамках Alan’s Universe.

В прошлом июле Чоу превратил унылое офисное помещение в Бербанке, Калифорния, в студию Alan’s Universe. Гримерная — это бывший офис на втором этаже, недалеко от раздевалки. На первом этаже расположены основные декорации из жизни подростка: спальня, школьная столовая и небольшая зона, которую можно трансформировать во что угодно, например, в подиум для танцевального баттла. Провода и кабели тянутся по полу между комнатами, так и провоцируя кого-нибудь споткнуться. «Все здесь — это то, чем вы хотите, чтобы оно было», — говорит Чоу во время интервью из конференц-зала, который также служил кабинетом директора школы.

Boys vs Girls" (Парни против Девушек), продолжительностью 26 минут, покажется очень знакомым любому поклоннику "Дрянных девчонок" или "Классного мюзикла", за вычетом сверхбыстрого монтажа и неоновых эффектов. Ключом к ее огромной аудитории, возможно, является то, что, хотя шоу и является сценарным, его атмосфера кажется органичной для платформы, чего, возможно, не удалось "Кобре Кай". "Вселенная Алана" говорит на языке, знакомом подросткам и подросткам, выросшим на YouTube, демографической группе, для которой молодежные бренды прошлых лет — Comedy Central, MTV, Nickelodeon — значат очень мало. Disney Channel и Nickelodeon за последнее десятилетие потеряли более 90% своей аудитории в прайм-тайм. Disney Channel в прошлом году в прайм-тайм в среднем смотрели около 110 000 зрителей, по сравнению с примерно 2 миллионами в 2014 году. "Больше нет Disney Channel, каким мы его знали", — говорит Чоу. "Дети от 7 до 14 лет, которые раньше смотрели Disney Channel, теперь смотрят YouTube". (Собственные YouTube-каналы Disney являются лидерами среди детей, которые также взаимодействуют с его персонажами через Disney+, тематические парки и т. д.)

Чоу — один из нескольких создателей, добившихся успеха со сценарными шоу для молодой аудитории. Канал Дхара Манна имеет более 25 миллионов подписчиков и предлагает полезные, вдохновляющие истории. Его видео часто затрагивают тему буллинга. Есть [видео] "Девочка-амиш, которую затравили в государственной школе" и "Дети высмеивают мальчика с аутизмом, о чем тут же жалеют", которое является самым просматриваемым у Манна — более 67 миллионов просмотров. В 28-минутном видео о девочке-амиш по имени Грета, которая познает недавно обретенные свободы на своей румспринге (период, когда молодые амиши могут временно покинуть общину), она быстро становится изгоем, потому что не знает, как включить компьютер, и пытается разговаривать с торговым автоматом. Как только ей надоедают оскорбления, и она готовится вернуться к традиционной жизни на ферме, один из хулиганов резко меняет свое отношение и уговаривает ее остаться. Она находит парня. Они создают группу.

Студия Dhar Mann загружает четыре или пять получасовых эпизодов оригинальных программ в неделю, ориентированных на основную аудиторию от 13 до 24 лет. Манн начал свою деятельность, публикуя вдохновляющие сообщения на Facebook, помогая жене управлять косметическим бизнесом. Сейчас он руководит одним из крупнейших предприятий по производству сценарных программ на YouTube. Манн занял три звуковых сцены в Бербанке, где расположены десятки декораций, включая торговые центры, квартиры, средние школы и ломбард. Благодаря бизнесу, который ежегодно приносит десятки миллионов долларов от продаж рекламы, теперь у него штат из почти 200 сотрудников. Контент, который оказывает какое-то положительное влияние на мир, — говорит он, — ключ к вирусности.

Е  сли YouTube добьется своего, это будет место, куда люди будут приходить смотреть Shorts, подкасты , детские стишки, NFL , другие потоковые сервисы и 30-минутные шоу, созданные для YouTube. Прямо сейчас, сценарии сериалов — это всего лишь один стол в бесконечном шведском столе видео. Хотя Чоу и Манн оба были на ежегодной презентации YouTube для рекламодателей в начале этого месяца, ни один из них не появился на сцене. Эта священная рекламная площадка была зарезервирована для более крупных звезд, таких как MrBeast; Шон Эванс, ведущий Hot Ones ; комиссар NFL Роджер Гуделл ; и Леди Гага . Но успехи Чоу и Манн помогают проиллюстрировать мир, в котором различие между YouTube и Голливудом стирается.

Переходя к написанным сценариям шоу, Чоу и Манн преуспевают там, где многие другие потерпели неудачу. За исключением нескольких популярных веб-сериалов, таких как Fred — комедия, созданная Лукасом Крукшенком о мальчике по имени Фред Фигглхорн, — и Red vs. Blue , пародия на шутер от первого лица, написанное на YouTube программирование столкнулось с трудностями. Большинство зрителей не открывают приложение для определенного канала — им показывают видео на основе их предыдущего просмотра или они натыкаются на ссылки в Интернете. Затем они выбирают, что смотреть, основываясь на названии видео и миниатюре изображения. Трудно изложить суть написанного сценария шоу в нескольких словах, как это делает MrBeast с « Я выжил в 5 самых смертоносных местах на Земле ».

Но самая большая проблема — это стоимость. Создание сериала по сценарию обходится дороже, чем даже самая сложная программа без сценария. «Игра престолов» или «Выход из тюрьмы» стоят около 20 миллионов долларов за эпизод. MrBeast (настоящее имя: Джимми Дональдсон ) тратит около 3–4 миллионов долларов на видео, больше, чем любой другой создатель на YouTube. Немногие каналы генерируют доход от рекламы, чтобы заставить математику работать. Бюджет Alan's Universe — около 120 000 долларов за эпизод — составляет примерно 6% от гонорара Дженнифер Энистон за эпизод «Утреннего шоу» . Тем не менее, это лишь вопрос времени, когда шоу по сценарию станут такими же большими, как MrBeast или, скажем, Dude Perfect — пять приятелей, которые прославились , оттачивая искусство «трюков» , и теперь имеют более 61 миллиона подписчиков, говорит Шон Аткинс , опытный медиаменеджер, присоединившийся к компании Манна в качестве генерального директора в прошлом году. ИИ только упростит и удешевит для создателей создание шоу, которые выглядят дорогими и больше нравятся взрослым. «Будет ли «Игра престолов» на YouTube ? Это произойдет на 100%», — говорит Аткинс. «Будет ли это 100 миллионов долларов за эпизод? Нет».

Качество — это другая проблема. YouTube больше не нужно убеждать рекламодателей, что это безопасное место для траты денег, но он все еще пытается убедить Голливуд и Мэдисон Авеню, что самые грязные дни остались в зеркале заднего вида. Даже с операциями, которые напоминают прото-голливудские студии, и бюджетами около 100 000 долларов за эпизод, рекламодатели считают видео Чоу и Манна менее ценными, чем видео сетевого ситкома. Например, Манн получает 25% от стоимости трансляции шоу на зрителя и должен делиться 45% продаж рекламы с YouTube (что лучше, чем на других платформах). Главный приоритет YouTube — заставить «больше брендов увидеть свое будущее на YouTube», — говорит он.

Сокращение бюджетов не помешало Amazon Prime Video , Disney+ и Netflix лицензировать работы создателей хитов YouTube. Есть CoComelon , невероятно популярный канал детских стишков и песен; Ms Rachel , который посвящен обучению малышей; и Sidemen, где ведущие сравнивают отпуск за 200 и 20 000 долларов.

Голливудские студии и другие инвесторы также стремятся вложиться в крупные каналы YouTube или приобрести их. В прошлом году Dude Perfect Dudes привлекли более 100 миллионов долларов от инвестиционной компании Highmount Capital и открыли студию площадью 80 000 квадратных футов во Фриско, штат Техас. Они используют деньги для увеличения производительности, создания большего количества видеороликов, в которых они не участвуют (или не показывают трюки), и открытия семейного развлекательного комплекса. MrBeast зарабатывает более 200 миллионов долларов в год на своем развлекательном бизнесе, а его шоколадный бизнес Feastables имел продажи около 250 миллионов долларов в 2024 году. Также в прошлом году он привлек 300 миллионов долларов при оценке около 5 миллиардов долларов от Alpha Wave , инвестиционной компании. Манн работает с CAA Evolution, инвестиционным банком, связанным с голливудским гигантом талантов, чтобы объединить другие каналы YouTube под своей крышей.

Инвестиции будут только ускоряться, поскольку деньги следуют за глазами. По данным Nielsen, в среднем более 7 миллионов человек в США смотрят YouTube по телевизору в любой момент времени — больше, чем те, кто смотрит Netflix и Amazon Prime Video вместе взятые, при этом самая быстрорастущая аудитория — это зрители в возрасте 65 лет и старше. Помимо более чем 30 миллиардов долларов от продаж рекламы, YouTube теперь генерирует почти 20 миллиардов долларов от подписок. YouTube может затмить медиабизнес Disney по общему доходу уже в этом году, согласно исследовательской компании MoffettNathanson LLC , которая окрестила YouTube «новым королем всех медиа».

YouTube по-прежнему чувствителен к идее, что программы, созданные на этом сервисе, хуже, чем те, что созданы, скажем, на Netflix или ABC, и компания потратила миллионы долларов на рекламные кампании, чтобы помочь таким шоу, как Hot Ones , бороться за премию Эмми. (Она пока не выиграла ни одной.) «Сумма денег, которую вы тратите на шоу, не равна качеству», — говорит Мохан. «Это может быть равносильно некоему устаревшему понятию стоимости производства. Я бы сравнил большую часть нашего контента, созданного создателями и студиями, с тем, что раньше считалось традиционным контентом». Многие рекламодатели и голливудские магнаты не согласятся. Кажется неизбежным, что они не будут этого делать долго.